~ 60 мин

Введение

Наши преды­ду­щие заметки («Сёмин. Бурик. Общество потреб­ле­ния» и «Основные потреб­но­сти Двуреченского»), посвя­щён­ные так назы­ва­е­мому «обще­ству потреб­ле­ния», зако­но­мерно вызвали ажи­о­таж в ком­мен­та­риях. Посмотрев на эту «бурю в ста­кане», мы решили рас­крыть неко­то­рые моменты, кото­рые, на наш взгляд, плохо осо­зна­ются мно­гими левыми. В этой заметке мы кос­нёмся тео­рии симу­ля­кров, активно раз­ви­ва­е­мой наряду с Мариной Бурик левым эко­но­ми­стом Александром Владимировичем Бузгалиным и его соав­то­ром Андреем Ивановичем Колгановым. Также мы пого­во­рим о том, как на спрос и цены вли­яет реклама, и обсу­дим, почему «блю­сти­тели» морали вре­дят марк­сизму, а не раз­ви­вают его.

Прежде чем перейти к делу, напом­ним чита­те­лям, что тео­рия Маркса рас­смат­ри­вает еди­ную эко­но­ми­че­скую систему обще­ства на двух уров­нях абстрак­ции: вна­чале на мак­ро­эко­но­ми­че­ском, затем на мик­ро­эко­но­ми­че­ском. Подчеркнём, что эти тер­мины обо­зна­чают не совсем то, что пони­мают под ними орто­док­саль­ные эко­но­ми­сты. Подробно мы писали об этом в ста­тье «Конец „про­блемы транс­фор­ма­ции“ сто­и­мо­сти в цену про­из­вод­ства»; здесь же мы лишь вкратце повто­рим неко­то­рые моменты. 

В тео­рии Маркса вна­чале, на пер­вом уровне абстрак­ции, ана­ли­зи­ру­ется обще­ство как целое для опре­де­ле­ния сово­куп­ного коли­че­ства про­из­ве­дён­ной сто­и­мо­сти (в том числе и при­ба­воч­ной). Затем, на вто­ром уровне абстрак­ции, иссле­ду­ется рас­пре­де­ле­ние сто­и­мо­сти, создан­ной за опре­де­лён­ный период, между раз­лич­ными капи­та­ли­стами, рабо­чими и рен­то­по­лу­ча­те­лями. Как раз на вто­ром уровне про­во­дится иссле­до­ва­ние цено­об­ра­зо­ва­ния на отдель­ные товары. 

При этом сле­дует чётко осо­зна­вать, что оба уровня тесно вза­и­мо­свя­заны между собой и не могут быть ото­рваны друг от друга. Анализ обще­ствен­ного про­из­вод­ства как целого имеет своей целью пока­зать дви­же­ние сово­куп­ной сто­и­мо­сти и опре­де­ле­ние её вели­чины, без зна­ния кото­рой невоз­можно выяс­нить, от каких зна­че­ний будут откло­няться реаль­ные рыноч­ные цены това­ров на мик­ро­эко­но­ми­че­ском уровне, а также то, какой будет общая норма при­были. В свою оче­редь, ана­лиз отдель­ных сфер про­из­вод­ства пока­зы­вает осо­бен­но­сти рас­пре­де­ле­ния отдель­ных капи­та­лов в обще­стве, а также меха­низмы уста­нов­ле­ния цен про­из­вод­ства на ту или иную про­дук­цию. Помимо этого, на мик­ро­эко­но­ми­че­ском уровне иссле­ду­ется вли­я­ние раз­лич­ных фак­то­ров на цено­об­ра­зо­ва­ние. Например, то, как соб­ствен­ность на землю затруд­няет пере­ток капи­та­лов между сфе­рами, что при­во­дит к ано­маль­ному откло­не­нию цен и обра­зо­ва­нию земель­ной ренты.

Изоляция одного уровня от дру­гого недо­пу­стима из-​за их вза­и­мо­свя­зан­но­сти. Однако мы повсюду наблю­даем попытки левых пре­под­не­сти именно поверх­ностно усво­ен­ный пер­вый, «мак­ро­эко­но­ми­че­ский», эле­мент тео­рии Маркса как целую тео­рию. Дальше этого они не идут и прак­ти­че­ски пол­но­стью игно­ри­руют вза­и­мо­связь пер­вого тома «Капитала» с тре­тьим. У таких «марк­си­стов» цены ока­зы­ва­ются напря­мую равны сто­и­мо­стям, при этом объ­яс­нить воз­ник­но­ве­ние бан­ков­ского про­цента и цены на землю они не могут. В то же время оппо­ненты марк­сизма посто­янно пыта­ются опро­верг­нуть его при­ме­рами вроде «в цен­тре Москвы квар­тиры в хру­щёвке стоят дороже, чем в точно такой же хру­щёвке в про­вин­ци­аль­ном городке» или «твит Илона Маска при­во­дит к рез­кому взлёту бит­ко­ина или акций ком­па­нии Tesla». Само собой, такие кри­тики на самом деле борются лишь с поверх­ност­ными марксистами.

Однако это ещё не всё. Оставляя за бор­том мик­ро­эко­но­ми­че­скую часть тео­рии, кото­рая должна быть выве­дена из мак­ро­эко­но­мики пер­вого тома, поверх­ност­ные марк­си­сты вос­при­ни­мают мак­ро­эко­но­мику пер­вого тома как мик­ро­эко­но­ми­че­скую теорию. 

С одной сто­роны, это свя­зано с не совсем удач­ными ана­ло­ги­ями самого Маркса в пер­вом томе «Капитала» (неудач­ные для тех, кто решил оста­но­виться на пер­вом томе и не идти дальше). Приводя нагляд­ные при­меры для иллю­стра­ции само­воз­рас­та­ния капи­тала, Маркс исполь­зо­вал ана­ло­гии с отдель­ными капи­та­ли­стами, напри­мер, про­из­вод­ством пряжи из хлопка на отдель­ном пред­при­я­тии. Сделано это было только для нагляд­но­сти, так как без подоб­ных при­ме­ров чита­те­лям, взяв­шим «Капитал» в пер­вый раз, довольно сложно было бы вос­при­ни­мать такие абстракт­ные вещи, как про­из­вод­ство капи­тала вообще. Людям гораздо легче пред­ста­вить отдель­ного капи­та­ли­ста с его фаб­ри­кой, про­из­во­дя­щей пряжу, чем обез­ли­чен­ное сово­куп­ное обще­ствен­ное про­из­вод­ство, где все инди­ви­ду­аль­но­сти обез­ли­чи­ва­ются и сто­и­мость пред­стаёт в своём чистом виде, а не в кон­крет­ной форме рыноч­ной цены.

Однако на самом деле в пер­вом томе «Капитала» идёт речь об обще­ствен­ном про­из­вод­стве, взя­том в целом, в кото­ром все отдель­ные част­ные капи­талы пред­став­ляют одно целое, еди­ный сово­куп­ный капи­тал. Во вто­ром томе Маркс ана­ли­зи­рует обо­рот этого сово­куп­ного капи­тала, лишь ино­гда акцен­ти­руя вни­ма­ния на раз­лич­ных эффек­тах, затра­ги­ва­ю­щих отдель­ные капи­талы. И только в тре­тьем томе он пере­хо­дит к отдель­ным про­из­во­ди­те­лям, про­да­ю­щим свои товары по ценам про­из­вод­ства. При пере­ходе от общего к част­ному про­ис­хо­дят раз­лич­ные откло­не­ния цен от сто­и­мо­стей, содер­жа­щихся в том или ином товаре. Абстрактное обрас­тает кон­кре­ти­кой. На откло­не­ния цен от сто­и­мо­стей вли­яет целый ряд кон­крет­ных фак­то­ров: суще­ству­ю­щие на рынке спрос и пред­ло­же­ние, откры­тость гра­ниц, риск веде­ния биз­неса в той или иной отрасли, вли­я­ние госу­дар­ства и так далее. Таким обра­зом, тре­тий, «мик­ро­эко­но­ми­че­ский», том «Капитала» наи­бо­лее насы­щен кон­кре­ти­кой, кото­рую игно­ри­руют мно­гие после­до­ва­тели Маркса.

«Теоретики», небрежно отно­ся­щи­еся к тео­рии Маркса, в какой-​то момент начи­нают заме­чать, что они не могут объ­яс­нить при помощи марк­сизма целый ряд вещей, напри­мер, прин­цип работы рекламы и её роль в капи­та­ли­сти­че­ском про­из­вод­стве. Желая «допол­нить Маркса», они выво­дят новые тео­рии из чего попало, выда­вая их за раз­ви­тие марк­сизма. Мы уже как-​то писали об одном таком иссле­до­ва­теле.

В этой ста­тье мы обсу­дим тео­рию «симу­ля­кров», кото­рую извест­ные эко­но­ми­сты Александр Владимирович Бузгалин и Андрей Иванович Колганов раз­ви­вают в книге «Глобальный капи­тал». Мы не хотим задеть здесь лич­но­сти авто­ров и не утвер­ждаем, что работа авто­ров не содер­жит ника­ких инте­рес­ных мыс­лей. Однако, на наш взгляд, пред­ла­га­е­мые ими пути раз­ви­тия марк­сист­ской тео­рии глу­боко оши­бочны, а поэтому заслу­жи­вают критики.

Экономика симулякров

В преды­ду­щей ста­тье, посвя­щён­ной работе Марины Бурик, мы кратко оста­но­ви­лись на поня­тии симу­ля­кра. Так что же такое эти симу­ля­кры с точки зре­ния экономистов? 

Под симу­ля­крами, или s-​товарами, Бузгалин и Колганов пони­мают такие товары, потреб­ность в кото­рых навя­зана нам производством:

«Потребительная сто­и­мость s-​товара должна состо­ять в полез­но­сти дан­ного товара для потре­би­теля. В чём же эта полез­ность? В удо­вле­тво­ре­нии некой потреб­но­сти, спо­соб­ству­ю­щей раз­ви­тию про­из­вод­ства, чело­ве­че­ских качеств? Нет, в этом слу­чае мы бы имели дело с „обыч­ным“ това­ром. Её полез­ность состоит в удо­вле­тво­ре­нии симу­ля­тив­ной, — т. е. в дан­ном слу­чае искус­ственно создан­ной, наве­дён­ной как морок – потреб­но­сти. Если же потреб­ность „есте­ственна“, не явля­ется „наве­дён­ной“, то удо­вле­тво­ря­ю­щее ее благо есть обыч­ный товар, а не симу­лякр — таково опре­де­ле­ние симу­ля­кра, исход­ные „пра­вила игры“. Следовательно, встаёт вопрос: как (кем?) созда­ётся эта „наве­дён­ная“, искус­ствен­ная потреб­ность и в чём именно её искус­ствен­ность?
Ответ на послед­ний вопрос мы уже дали выше, и он будет несколько тав­то­ло­ги­чен: потреб­ность искус­ственна в той мере, в какой она не свя­зана с раз­ви­тием чело­века и его про­из­во­ди­тель­ных сил»¹ .

При этом:

«[Т]ермин „симу­лякр“ прин­ци­пи­а­лен, ибо он фик­си­рует настро­ен­ность на опе­ри­ро­ва­ние исклю­чи­тельно в про­стран­стве искус­ственно создан­ных форм, с самого начала ори­ен­ти­ро­ван­ных на симу­ли­ро­ва­ние, а не адек­ват­ное отоб­ра­же­ние реаль­но­сти»² . 

В преды­ду­щей ста­тье мы уже писали, что любое про­из­вод­ство создаёт потре­би­теля и поэтому подоб­ные мора­ли­зи­ру­ю­щие «иссле­до­ва­ния», отсы­ла­ю­щие нас к «раз­ви­тию чело­века», не имеют ника­кого отно­ше­ния к науке. Оценивая вещи подоб­ным обра­зом, мы должны будем при­знать, что табак, алко­голь и дру­гие пси­хо­ак­тив­ные веще­ства, кото­рые люди упо­треб­ляли ещё до воз­ник­но­ве­ния капи­та­лизма, также явля­ются симу­ля­крами. Они не ведут ни к раз­ви­тию чело­века, ни к улуч­ше­нию его здо­ро­вья. Таким обра­зом, рынок симу­ля­кров, ока­зы­ва­ется, суще­ство­вал уже с пер­во­быт­ных времён!

Однако, может быть, вве­де­ние этого тер­мина помо­жет авто­рам лучше объ­яс­нить меха­низмы цено­об­ра­зо­ва­ния? Итак, почему же брен­до­вые товары имеют такие высо­кие ценники? 

Авторы отве­чают:

«Субстанцией цены s-​товара явля­ется не сто­и­мость — овещ­нён­ный абстракт­ный обще­ствен­ный труд обособ­лен­ного про­из­во­ди­теля, а сознательно-​формируемое субъ­ек­том и объ­ек­тивно скла­ды­ва­ю­ще­еся в усло­виях рыноч­ного тота­ли­та­ризма мани­пу­ля­тив­ное воз­дей­ствие на потре­би­теля и про­из­во­ди­теля»³ . 

Для тех, кто ничего не понял, авторы объ­яс­няют, что дело заклю­ча­ется в том, что раз­рос­шийся рынок рекламы навя­зы­вает граж­да­нам потреб­но­сти в том или ином бренде в «усло­виях рыноч­ного тота­ли­та­ризма»:

«Примеры дея­тель­но­сти по фор­ми­ро­ва­нию искус­ствен­ных потреб­но­стей в симу­ля­тив­ных бла­гах (симу­ля­крах) хорошо известны: это прежде всего мар­ке­тин­го­вая дея­тель­ность и в первую оче­редь реклама това­ров и услуг, кото­рые явля­ются по боль­шому счёту бес­по­лез­ными (напом­ним: мы ведём речь не о рекламе вообще, а о рекламе s-​товаров, симу­ля­кров). Если вам дока­зы­вают: для того чтобы у вас всё было кока-​кола! (читай — OK!, отлично!), надо выпить сла­бый рас­твор орто­фос­фор­ной кис­лоты, насы­щен­ный диок­си­дом угле­рода и под­кра­шен­ный жжё­ным саха­ром или его заме­ни­те­лями, то вам навя­зы­вают искус­ствен­ную потреб­ность в если не вред­ном, то, по край­ней мере, мало­по­лез­ном напитке. И это при­мер созна­тель­ной дея­тель­но­сти по созда­нию „наве­дён­ной“ потреб­но­сти. Её именно „наво­дят“ (слово заим­ство­вано из лек­си­кона мод­ной ныне фэн­тези: там кол­дуны и маги „наво­дят“ на ничего не подо­зре­ва­ю­щих жите­лей раз­ного рода мороки), и это типич­ный отли­чи­тель­ный при­знак пре­врат­ной формы»⁴ .

Поверхностному зна­току поли­ти­че­ской эко­но­мии такие мора­ли­зи­ру­ю­щие «анти-​кока-​кольные» откро­ве­ния могут запасть глу­боко в душу. Однако, как мы уже пока­зали в преды­ду­щей ста­тье, кроме жон­гли­ро­ва­ния сло­вами и апел­ля­ции к «раз­ви­тию чело­ве­че­ских качеств», ника­кой науки здесь не содер­жится. Отсылки к полез­но­сти или вред­но­сти того или иного пред­мета не делают его каким-​то симу­ля­кром: он всё так же оста­ётся обык­но­вен­ным това­ром. Нет раз­ницы, навя­заны кем-​то извне эти потреб­но­сти или нет, так как «[п]рирода этих потреб­но­стей, порож­да­ются ли они, напри­мер, желуд­ком или фан­та­зией, — ничего не изме­няет в деле»⁵ . Табак, кока-​кола, водка и мер­се­дес явля­ются точно такими же това­рами, как хлеб, стол и ножик. Между потреб­но­стью без­дом­ного в еде и потреб­но­стью юной школь­ницы в новом iPhone для поли­ти­че­ской эко­но­мии нет ника­кой раз­ницы. И то и дру­гое — оди­на­ко­вые жела­ния людей полу­чить опре­де­лён­ный товар для удо­вле­тво­ре­ния своих либо физио­ло­ги­че­ских, либо нафан­та­зи­ро­ван­ных потреб­но­стей. Углубляясь в мораль, мы в итоге при­дём к тому, что даже блин­чики, выпе­ка­е­мые бабуш­кой, ока­жутся симу­ля­крами: ведь они вредны, так как при­во­дят к ожи­ре­нию у внуков!

Нам могут воз­ра­зить, что совре­мен­ный капи­та­лизм харак­те­ри­зу­ется сильно раз­ви­той реклам­ной отрас­лью, внед­ря­ю­щей в наше созна­ние ту или иную потреб­ность. На самом деле этот взгляд поверх­но­стен. Средневековая цер­ковь ана­ло­гич­ным обра­зом «навя­зы­вала» людям потреб­ность совер­шать те или иные риту­аль­ные дей­ствия, а зазы­валы на рыноч­ных пло­ща­дях с не мень­шим усер­дием скло­няли поку­па­те­лей купить тот или иной товар. Производство все­гда фор­ми­ро­вало потреб­ле­ние, хотя это и не все­гда обле­ка­лось в товар­ную форму. Везде, где шёл обмен това­рами, везде при­сут­ство­вала и реклама. Капитализм лишь поста­вил товар­ное про­из­вод­ство на перед­ний план, раз­вив до пре­дела отрасль рекламы. 

Но как объ­яс­няют Бузгалин с Колгановым меха­низм дей­ствия этих «навя­зан­ных» потреб­но­стей в рыноч­ной экономике?

«В слу­чае с ценой s-​товара авторы в меру сил поста­ра­лись обос­но­вать вывод: она есть пре­врат­ная форма, созда­ю­щая види­мость высо­кой сто­и­мо­сти дан­ного фено­мена, но при этом скры­ва­ю­щая дей­стви­тель­ное содер­жа­ние — целе­на­прав­лен­ное, осу­ществ­ля­е­мое неры­ноч­ными мето­дами созна­тель­ного воз­дей­ствия на чело­века, обще­ство и эко­но­мику (т. е. по кри­те­риям товар­ного про­из­вод­ства искус­ствен­ное) фор­ми­ро­ва­ние осо­бой симу­ля­тив­ной среды»⁶ .

Извините, ува­жа­е­мые эко­но­ми­сты, но как это — «неры­ноч­ные методы»? Какого-​то участ­ника рынка насильно под дулом писто­лета застав­ляют поку­пать ненуж­ную ему кока-​колу по высо­кой цене? Если же под этим авторы пони­мают так назы­ва­е­мый обман поку­па­теля, то разве суще­ство­вали вре­мена, когда все про­давцы были чест­ными и не стре­ми­лись «чуточку» при­укра­сить каче­ства своей про­дук­ции и дока­зать, что именно этот товар нужен поку­па­телю? С какого момента этот метод пре­вра­тился в неры­ноч­ный, известно только Бузгалину с соавтором.

Далее авторы делают ещё более анти­на­уч­ный и одно­вре­менно про­ти­во­ре­ча­щий своей же тео­рии вывод:

«Это сво­его рода „соци­аль­ный гип­ноз“, застав­ля­ю­щий чело­века и/​или фирму тра­тить все больше сил на то, чтобы зара­ба­ты­вать деньги для всё боль­шего удо­вле­тво­ре­ния всё новых потреб­но­стей в том, что им не нужно, с тем, чтобы содей­ство­вать [частич­ному] сня­тию огра­ни­че­ний пере­на­коп­ле­ния, сто­я­щих, как ста­руха с косой, за пле­чами совре­мен­ных кор­по­ра­тив­ных капи­та­лов»⁷ .

Во-​первых, разве сама суть капи­та­лизма не в том, чтобы фирма тра­тила больше сил своих рабо­чих, чтобы извлечь больше при­ба­воч­ной стоимости? 

Во-​вторых, почему Бузгалин с Колгановым решают за людей, что им нужно, а что не нужно? Это ана­ли­тика уровня Тайлера Дёрдена из «Бойцовского клуба», но никак не марк­сист­ских экономистов. 

В-​третьих, глав­ное здесь то, что авторы про­дви­гают крайне анти­марк­сист­скую кон­цеп­цию, заклю­ча­ю­щу­юся в воз­мож­но­сти (пус­кай и частич­ной) избе­жать кри­зи­сов путём подъ­ёма спроса на товары. При этом они не видят про­ти­во­ре­чий в своей же тео­рии. Только что нам гово­рили, что цены товаров-​симулякров стоят гораздо выше их реаль­ных сто­и­мо­стей. Однако из про­стого закона спроса и пред­ло­же­ния сле­дует: чем выше цена товара, тем меньше спрос на этот товар (далее мы рас­смот­рим это подроб­нее, акцен­ти­руя вни­ма­ние на том, когда повы­ше­ние цены дей­стви­тельно может не сни­жать спрос). 

Здесь мы полу­чаем сле­ду­ю­щее про­ти­во­ре­чие. Рассмотрим схему про­стого вос­про­из­вод­ства (XX глава вто­рого тома «Капитала»).

Нам известно, что сто­и­мость сово­куп­ного годо­вого обще­ствен­ного про­дукта можно раз­ло­жить на пере­не­сён­ную сто­и­мость посто­ян­ного капи­тала С, вос­про­из­ве­дён­ную сто­и­мость пере­мен­ного капи­тала V и при­ба­воч­ную сто­и­мость M. Для наших целей сто­и­мость посто­ян­ного капи­тала можно оста­вить в сто­роне, поэтому скон­цен­три­ру­емся только на V и M.

Рассмотрим для начала рабочих.

Согласно Бузгалину и Колганову, навя­зы­ва­ние симу­ля­кров повы­шает их цены. Но повы­ше­ние цен должно при­во­дить к паде­нию спроса на эти товары. Если мы посмот­рим на обще­ство в целом, то уви­дим, что купить потре­би­тель­ские товары по цене выше V рабо­чий класс не имеет ника­кой воз­мож­но­сти, как бы его голову ни обра­ба­ты­вали симу­ля­крами. У рабо­чих про­сто нет на руках необ­хо­ди­мого коли­че­ства денег. Конечно, они могли бы взять кре­дит, но кре­дит всё равно надо отда­вать, чего рабо­чий класс не смог бы сде­лать, не огра­ни­чив сво­его потреб­ле­ния в будущем. 

Теперь рас­смот­рим класс капиталистов.

Даже в усло­виях про­стого вос­про­из­вод­ства класс капи­та­ли­стов не смо­жет купить товары по цене выше M. Ситуация будет ана­ло­гична выше­опи­сан­ной с рабо­чим клас­сом. Если капи­та­ли­сты под­ни­мут цены на товары рос­коши, то они сами же не смо­гут их при­об­ре­сти, как бы каж­дый капи­та­лист ни дока­зы­вал сво­ему собрату, что его про­дук­ция сверхважна для образа свер­хуспеш­ного буржуа.

Таким обра­зом, класс капи­та­ли­стов может под­нять цены на свои товары, но тем самым в дол­го­сроч­ной пер­спек­тиве он не выиг­рает ничего, так как упа­дёт спрос: за боль­шую цену будет про­дано мень­шее коли­че­ство товара. Вещь, оче­вид­ная любому бур­жу­аз­ному эко­но­ми­сту, почему-​то неиз­вестна эко­но­ми­стам марксистским. 

Можно воз­ра­зить: «ведь это не марк­сизм, а какая-​то бур­жу­аз­ная эко­но­мика!» Но дело в том, что даже Маркс не отри­цал спра­вед­ли­вость закона спроса и пред­ло­же­ния. Более того, тре­тий том «Капитала» как раз про­яс­няет дей­ствие этого закона (10 главу этого тома реко­мен­дуем про­честь каж­дому, она хорошо вос­при­ни­ма­ется даже без про­чте­ния преды­ду­щих глав). Когда Маркс кри­ти­ко­вал эко­но­ми­стов за объ­яс­не­ние цены через спрос и пред­ло­же­ние, он воз­ра­жал именно про­тив опре­де­ле­ния этим зако­ном той точки, вокруг кото­рой будет совер­шать коле­ба­ние цена под воз­дей­ствием спроса и предложения: 

«…отно­ше­ние спроса и пред­ло­же­ния абсо­лютно ничего не в состо­я­нии объ­яс­нить, пока не рас­крыт базис, на кото­ром поко­ится это отно­ше­ние»⁸ .

Но как только мы иссле­до­вали сто­и­мость и рас­крыли этот базис, на кото­ром поко­ится отно­ше­ние спроса и пред­ло­же­ния, мы можем иссле­до­вать то, как про­ис­хо­дят откло­не­ния цен от сто­и­мо­стей. Таким обра­зом, своей тео­рией симу­ля­кров авторы про­ти­во­ре­чат не только мейн­стриму, но и марксизму.

Ещё больше иро­нии в том, что сами авторы не отри­цают закон спроса и предложения:

«[М]ожно утвер­ждать, что рав­но­вес­ная цена на симу­лякр уста­нав­ли­ва­ется в точке, где спрос равен пред­ло­же­нию»⁹ .

Почему они не видят про­ти­во­ре­чия в своём же тек­сте, не совсем для нас ясно.

Естественно, ещё менее обос­но­вана их идея о том, что товары-​симулякры могут каким-​то обра­зом сни­мать огра­ни­че­ния пере­на­коп­лен­ного капитала:

«Действительная полез­ность про­из­во­ди­мых кор­по­ра­тив­ным капи­та­лом s-​товаров, содер­жа­ние их потре­би­тель­ной сто­и­мо­сти состоит в том, что они, эти товары, поз­во­ляют сни­мать огра­ни­че­ния пере­на­коп­лен­ного в реаль­ном сек­торе капи­тала и полу­чать сред­нюю и даже боль­шую, чем сред­няя, норму при­были в усло­виях, когда объ­ек­тив­ные гра­ницы реаль­ного сек­тора делать это далее не поз­во­ляют»¹⁰ .

Вы не ослы­ша­лись: у экономистов-​марксистов норма при­были берётся из воз­духа вопреки объ­ек­тив­ным гра­ни­цам реаль­ного сек­тора экономики! 

Далее авторы при­хо­дят к апо­гею бес­смыс­лицы, при­зна­ва­ясь в том, что цены по край­ней мере товаров-​симулякров не опре­де­ля­ются объ­ек­тивно суще­ству­ю­щим зако­ном сто­и­мо­сти, а фор­ми­ру­ются сознательно:

«Тем самым мы берёмся утвер­ждать, что для рын­ков симу­ля­кров харак­терны непро­из­вод­ствен­ные и нето­вар­ные суб­стан­ци­о­наль­ные отно­ше­ния созна­тель­ного фор­ми­ро­ва­ния основ цен на s-​товары»¹¹ .

Однако бук­вально в сле­ду­ю­щем абзаце Бузгалин с Колгановым вдруг пони­мают, что своим утвер­жде­нием они прак­ти­че­ски при­зна­ются в бес­смыс­лен­но­сти всей тру­до­вой тео­рии сто­и­мо­сти, отда­вая победу мэйн­стриму и постмодернизму:

«Economics в дан­ном слу­чае, как кажется, может тор­же­ство­вать победу: самые совре­мен­ные рынки ухо­дят от тру­до­вой суб­стан­ции сто­и­мо­стей и цен. Постмодернизм также может радо­ваться: марк­сист­ский полит­эко­но­ми­че­ский ана­лиз под­твер­ждает 40-​летней дав­но­сти выводы Бодрийяра, кото­рый уже тогда (в част­но­сти, в уже упо­ми­нав­шейся книге „Зеркало про­из­вод­ства“) под­черк­нул прин­ци­пи­ально непро­из­вод­ствен­ную суб­стан­цию товаров-​симулякров, сде­лав на этом осно­ва­нии вывод о непра­во­мер­но­сти едва ли не всей полит­эко­но­мии»¹² .

Пытаясь защи­тить свой марк­сизм от бур­жу­аз­ной Economics, они выдают поис­тине впе­чат­ля­ю­щий аргумент:

«Все эти акценты на непро­из­вод­ствен­ной при­роде симу­ля­тив­ного рыноч­ного мира, повто­рим, вполне пра­во­мерны. При этом, однако, и нео­клас­сики, и боль­шин­ство пост­мо­дер­ни­стов, оста­ва­ясь в плену „рыноч­но­цен­трич­ного“ мира, не „заме­чают“ того, что в слу­чае с товарами-​симулякрами, удо­вле­тво­ря­ю­щими симу­ля­тив­ные потреб­но­сти, сам рынок ста­но­вится… симу­ля­цией товар­ных отно­ше­ний. На этом рынке про­да­ются и поку­па­ются симу­ля­кры, чья потре­би­тель­ная сто­и­мость и мено­вая сто­и­мость (цена) явля­ются пре­врат­ными фор­мами нето­вар­ного содер­жа­ния. Более того, на s-​рынках сами обще­ствен­ные эко­но­ми­че­ские отно­ше­ния и формы их функ­ци­о­ни­ро­ва­ния, инсти­туты („пра­вила игры“) имеют лишь види­мость более-​менее сво­бод­ного кон­ку­рент­ного рыноч­ного вза­и­мо­дей­ствия. Действительной же их осно­вой явля­ются кон­ку­рент­ные вза­и­мо­дей­ствия мани­пу­ля­тив­ных вли­я­ний кор­по­ра­тив­ных капи­та­лов, созда­ю­щих мороки искус­ствен­ных потреб­но­стей, удо­вле­тво­ря­е­мых симу­ля­тив­ными бла­гами»¹³ .

Иначе говоря, орто­док­саль­ные эко­но­ми­сты будто бы правы… Но на самом деле нет, так как на самом деле весь рынок есть симу­ля­ция товар­ных отно­ше­ний (видимо, по мне­нию авто­ров, это и есть диа­лек­ти­че­ская логика). Именно к такому выводу при­хо­дят после­до­ва­тели Ильенкова в эко­но­мике. Здесь на ум при­хо­дят лишь слова извест­ного орто­док­саль­ного эко­но­ми­ста Пола Самуэльсона:

«Маркса необ­хо­димо защи­тить и от его защит­ни­ков»¹⁴ .

И дей­стви­тельно: с такими марк­си­стами ника­кие анти­марк­си­сты не нужны.

Так что же гово­рит насто­я­щая тео­рия Маркса, а не её «интер­пре­та­ция» от Бузгалина и Колганова? Как можно объ­яс­нить высо­кие цены «брен­до­вых» това­ров, и нужно ли при­ме­нять кате­го­рию «симу­ля­кров» для этого?

Рынок «iPhone» в реальной экономике

Как мы писали ранее, деле­ние потреб­но­стей на «навя­зан­ные про­из­вод­ством», а зна­чит, вред­ные, и «есте­ствен­ные», якобы полез­ные для само­раз­ви­тия чело­века, абсо­лютно бес­смыс­ленно. Любое про­из­вод­ство во все вре­мена все­гда создаёт потре­би­теля. Ещё до вся­ких симу­ля­кров Маркс писал:

«Производство достав­ляет не только потреб­но­сти мате­риал, но и мате­ри­алу потреб­ность. Когда потреб­ле­ние выхо­дит из своей пер­во­на­чаль­ной при­род­ной гру­бо­сти и непо­сред­ствен­но­сти, — а дли­тель­ное пре­бы­ва­ние его в воз­мож­но­сти на этой сту­пени само было бы резуль­та­том закос­нев­шего в при­род­ной гру­бо­сти про­из­вод­ства, — то оно само, как вле­че­ние, опо­сред­ству­ется пред­ме­том. Потребность, кото­рую оно ощу­щает в том или ином пред­мете, создана вос­при­я­тием послед­него. Предмет искус­ства — то же самое про­ис­хо­дит со вся­ким дру­гим про­дук­том — создаёт пуб­лику, пони­ма­ю­щую искус­ство и спо­соб­ную насла­ждаться кра­со­той. Производство создаёт поэтому не только пред­мет для субъ­екта, но также и субъ­ект для пред­мета»¹⁵ .

Является ли про­из­вод­ство вилок и ложек навя­зан­ной потреб­но­стью? Ведь приём еды голыми руками (при усло­вии их чистоты) ничуть не вред­нее потреб­ле­ния пищи при помощи сто­ло­вых при­бо­ров. Так может быть, про­из­во­ди­тели вилок создали симу­лякр, поз­во­ля­ю­щий им избе­жать пере­на­коп­ле­ния? Наверное, для Бузгалина и Колганова будет откры­тием, но неко­то­рые авторы счи­тают, что наи­бо­лее физио­ло­гич­ная (читай, полез­ная) поза для дефе­ка­ции — это поза на кор­точ­ках, а не сидя на уни­тазе^{16 17} . Значит ли это, что про­из­во­ди­тели уни­та­зов создали симу­лякр, кото­рый не при­но­сит пользу чело­веку, не раз­ви­вает его спо­соб­но­сти? Может, эта потреб­ность тоже навя­зана нам?

Шутки шут­ками, но тео­рия Маркса напря­мую гово­рит нам, что про­из­вод­ство во все вре­мена созда­вало потреб­но­сти и будет созда­вать новые, как бы ни были они непо­нятны мора­ли­за­тор­ству­ю­щим эко­но­ми­стам. Поэтому нет ника­кой при­чины вво­дить излиш­нюю кате­го­рию «симу­лякр». Она лишь плод фан­та­зии тех, кто хочет навя­зать обще­ству своё «пра­виль­ное» виде­ние того, как дол­жен быть устроен мир, своё мне­ние о том, что люди должны потреб­лять, а что — нет.

Но что же насчёт цено­об­ра­зо­ва­ния? Как объ­яс­нить цену брен­дов без при­ме­не­ния кате­го­рии «симу­ля­кров»?

Рассмотрим для начала, как обра­зу­ются цены про­из­вод­ства на ту или иную про­дук­цию в сво­бод­ной рыноч­ной эко­но­мике, в кото­рой нет гра­ниц, а капи­талы сво­бодно пере­те­кают из сферы в сферу. Возьмём для при­мера три рав­но­ве­ли­ких капи­тала из трёх раз­ных сфер обще­ствен­ного про­из­вод­ства с раз­ным орга­ни­че­ским стро­е­нием, при этом пока мы не будем рас­смат­ри­вать рекламу: 

K₁ = 90с + 10v

K₂ = 80c + 20v

K₃ = 70c + 30v 

При усло­вии, что норма при­ба­воч­ной сто­и­мо­сти во всех отрас­лях равна 100%, полу­чаем три про­дукта раз­ной стоимости:

W₁ = 90с + 10v + 10m = 110

W₂ = 80c + 20v + 20m = 120

W₃ = 70c + 30v + 30m = 130

Если бы в эко­но­мике шла про­дажа това­ров по их сто­и­мо­стям, то три капи­тала полу­чили бы раз­лич­ную норму прибыли:

p'₁ = (10m ∕ 100) ⋅ 100% = 10%

p'₂ = (20m ∕ 100) ⋅ 100% = 20%

p'₃ = (30m ∕ 100) ⋅ 100% = 30%

Однако из-​за того, что в сво­бод­ной эко­но­мике каж­дый капи­та­лист стре­мится полу­чить как можно боль­шую при­быль, про­ис­хо­дит посто­ян­ная мигра­ция капи­та­лов из одной сферы в дру­гую. В сфере, в кото­рую устрем­ля­ются капи­талы, про­ис­хо­дит повы­ше­ние пред­ло­же­ния про­дук­ции, а зна­чит, паде­ние цены - и наобо­рот. Таким обра­зом, уста­нав­ли­ва­ется такое соот­но­ше­ние спроса и пред­ло­же­ния на товары в раз­лич­ных сфе­рах, что под их дей­ствием про­ис­хо­дит откло­не­ние цен от сто­и­мо­стей в ту или иную сто­рону. Это про­ис­хо­дит до тех пор, пока нормы при­были не вырав­ня­ются в одну сред­нюю, или общую, норму при­были. В нашем слу­чае сред­няя норма при­были равняется: 

p'_общ = ((10m + 20m + 30m) ∕ (100 + 100 + 100)) ⋅ 100% = 20%

Цену, кото­рая при­но­сит на каж­дые сто еди­ниц капи­тала сред­нюю при­быль, Маркс назвал ценой про­из­вод­ства. Рассчитывается она по формуле: 

PP_i = K_i + K_i ⋅ p'_общ,

— где i — номер сферы про­из­вод­ства, а K_i — потреб­лён­ный в дан­ной сфере про­из­вод­ства капитал. 

«Посредством такой посто­ян­ной эми­гра­ции и имми­гра­ции, — сло­вом, посред­ством сво­его рас­пре­де­ле­ния между раз­лич­ными сфе­рами про­из­вод­ства, в зави­си­мо­сти от пони­же­ния и повы­ше­ния нормы при­были, капи­тал обу­слов­ли­вает такое соот­но­ше­ние между спро­сом и пред­ло­же­нием, что в раз­лич­ных сфе­рах про­из­вод­ства созда­ётся одна и та же сред­няя при­быль, и бла­го­даря этому сто­и­мо­сти пре­вра­ща­ются в цены про­из­вод­ства»¹⁸ .

Для наших трёх капи­та­лов цены про­из­вод­ства това­ров будут такими:

PP₁ = 100 + 100 ⋅ 20% = 120 (+10 от стоимости)

PP₂ = 100 + 100 ⋅ 20% = 120 (=сто­и­мо­сти)

PP₃ = 100 + 100 ⋅ 20% = 120 (−10 от стоимости)

Таким обра­зом, из-​за того, что пред­ло­же­ние и кон­ку­рен­ция в тре­тьей сфере про­из­вод­ства выше, чем в пер­вой сфере, цены на товары тре­тьей сферы стоят ниже сто­и­мо­сти, а на товары пер­вой — выше. При этом каж­дый капи­та­лист извле­кает на каж­дые 100 еди­ниц капи­тала 20 еди­ниц при­были. Происходит пере­ток при­ба­воч­ной сто­и­мо­сти из тре­тьей сферы в первую.

Однако реаль­ный мир всё же отли­ча­ется от нашей кар­тины «чистого» капи­та­лизма. Между госу­дар­ствами име­ются гра­ницы, затруд­ня­ю­щие пере­ток рабо­чей силы и капи­та­лов. Капиталисты активно исполь­зуют госу­дар­ствен­ный аппа­рат при­нуж­де­ния, через лоб­би­ро­ва­ние вся­че­ски затруд­няют жизнь кон­ку­рен­там из своих и дру­гих стран. Имея колос­саль­ные ресурсы, кор­по­ра­ции через пра­ви­тель­ства могут при­нуж­дать дру­гие страны про­да­вать сырьё по низ­ким ценам. Разорив про­мыш­лен­ность в опре­де­лён­ной пери­фе­рий­ной стране (это можно делать мно­же­ством спо­со­бов: от пря­мого под­купа чинов­ни­ков до гос­пе­ре­во­ро­тов и войн, именно это и есть неры­ноч­ные меха­низмы воз­дей­ствия, а не то, что под ними пони­мают Бузгалин с Колгановым), через меж­ду­на­род­ные орга­ни­за­ции (Всемирный банк и др.), можно навя­зы­вать стране кре­диты на раз­ви­тие только опре­де­лён­ных сек­то­ров эко­но­мики, выгод­ных странам-​метрополиям и их кор­по­ра­циям. При этом у таких стран нет выбора: они либо оста­ются вообще без кре­ди­тов, либо согла­ша­ются на навя­зы­ва­е­мые им усло­вия. После постро­е­ния такой одно­уклад­ной модели про­из­вод­ства страна может суще­ство­вать, лишь встро­ив­шись в миро­вой рынок, пред­ла­гая на нём лишь огра­ни­чен­ный набор това­ров по навя­зан­ным низ­ким ценам, выпла­чи­вая к тому же огром­ные про­центы по кре­ди­там, при­чём в ино­стран­ной валюте. 

При этом сами капи­та­ли­сты стран пери­фе­рии заин­те­ре­со­ваны в посто­ян­ном под­дер­жа­нии низ­ких цен на рабо­чую силу своих граж­дан, так как это поз­во­ляет им, во-​первых, быть кон­ку­рен­то­спо­соб­ными на миро­вом рынке и полу­чать заказы на свою про­дук­цию от круп­ных ком­па­ний стран-​метрополий, во-​вторых, самим извле­кать часть при­ба­воч­ной сто­и­мо­сти от своих рабо­чих. Для них объ­ек­тивно лучше доволь­ство­ваться низ­кой нор­мой при­были и иметь хоть какую-​то при­быль, чем всту­пать в кон­фликт с мет­ро­по­лией. Благодаря этому транс­на­ци­о­наль­ные кор­по­ра­ции полу­чают нормы при­были гораздо выше сред­ней, так как бур­жу­а­зия пери­фе­рии усту­пает им часть при­ба­воч­ной стоимости. 

В свою оче­редь, пра­ви­тель­ства стран-​метрополий через налоги извле­кают часть пере­не­сён­ной с пери­фе­рии при­ба­воч­ной сто­и­мо­сти и рас­пре­де­ляют её на соци­аль­ные нужды соб­ствен­ных граж­дан. Тем самым капи­та­ли­сты мет­ро­по­лии полу­чают лояль­ность своих рабо­чих, чей уро­вень жизни рас­тёт за счёт роста нищеты рабо­чих на пери­фе­рии. Более того, сами капи­та­ли­сты могут повы­шать зар­платы своим рабо­чим, делясь частью при­ба­воч­ной сто­и­мо­сти, извле­чён­ной с пери­фе­рии. Из этого сле­дует, что нормы при­ба­воч­ной сто­и­мо­сти и нормы при­были в миро­вой эко­но­мике начи­нают отли­чаться. На пери­фе­рии про­ис­хо­дит уве­ли­че­ние нормы при­ба­воч­ной сто­и­мо­сти и паде­ние нормы при­были, в мет­ро­по­лии же про­ис­хо­дит сни­же­ние нормы при­ба­воч­ной сто­и­мо­сти и уве­ли­че­ние нормы прибыли.

Таким обра­зом, мы можем схе­ма­тично пред­ста­вить миро­вую эко­но­мику сле­ду­ю­щим обра­зом. Рассмотрим то, как созда­ётся в миро­вой эко­но­мике сто­и­мость, где W_p — сто­и­мость това­ров, про­из­во­ди­мых странами-​периферии, W_m — сто­и­мость това­ров, про­из­во­ди­мых странами-​метрополиями. При этом пред­по­ло­жим, что норма при­ба­воч­ной сто­и­мо­сти для стран-​периферий рав­ня­ется 200%, для стран-​метрополий 100%. Обращаем вни­ма­ние, что цифры взяты про­из­вольно и слу­жат лишь иллю­стра­цией воз­мож­ных отно­ше­ний между пери­фе­рией и метрополией.

W_p = 30с + 70v + 140m = 240

W_m = 70c + 30v + 30m = 130

∑ = 100c + 100v + 170m = 370

Таким обра­зом, сред­няя норма при­были равна:

p'_ср = (170m ∕ 200) ⋅ 100% = 85%

Однако, как мы гово­рили выше, каж­дая страна пери­фе­рии раз­лич­ными рыноч­ными и неры­ноч­ными путями вынуж­да­ется про­да­вать свою про­дук­цию по ценам, сто­я­щим гораздо ниже сто­и­мо­сти, и не полу­чает сред­нюю норму при­были. Из этого мы можем полу­чить такую схему в ценах:

W_p = 30c + 70v + 30p = 130

W_m = 70c + 30v + 140p = 240

∑ = 100c + 100v + 170m = 370

При этом:

p'_p = (30 ∕ 100) ⋅ 100% = 30%,

p'_m = (140 ∕ 100) ⋅ 100% = 140%.

Заметьте, сумма цен во всей миро­вой эко­но­мике оста­ётся рав­ной сово­куп­ной сто­и­мо­сти, сумма при­бы­лей рав­ня­ется сово­куп­ной при­ба­воч­ной сто­и­мо­сти, а сред­няя норма при­были рав­ня­ется всё тем же 85% (подроб­нее об этом в ста­тье «Конец „про­блемы транс­фор­ма­ции“ сто­и­мо­сти в цену про­из­вод­ства»).

Стоит отме­тить, что при этом 70v пере­мен­ного капи­тала стран-​периферий пред­став­лено гораздо боль­шим коли­че­ством рабо­чих, чем 30v пере­мен­ного капи­тала стран-​метрополий. Иначе говоря, каж­дый отдель­ный рабо­чий на пери­фе­рии полу­чает на руки меньше денег, чем его собрат по классу в метрополии.

Таким обра­зом, рабо­чие пери­фе­рии рабо­тают в два раза больше, чем рабо­чие стран цен­тра. Однако капи­та­ли­сты пери­фе­рии, про­да­вая товары по ценам гораздо ниже сто­и­мо­стей, извле­кают гораздо меньше при­ба­воч­ной сто­и­мо­сти. Низкий уро­вень при­ба­воч­ной сто­и­мо­сти не поз­во­ляет госу­дар­ствам этих стран полу­чать высо­кие нало­го­вые поступ­ле­ния (в абсо­лют­ных чис­лах) для орга­ни­за­ции соци­аль­ной под­держки насе­ле­ния, здра­во­охра­не­ния и воору­жён­ных сил.

С дру­гой сто­роны, рабо­чие стран цен­тра имеют в два раза мень­ший уро­вень экс­плу­а­та­ции, чем рабо­чие пери­фе­рии. Вдобавок к этому они полу­чают воз­мож­ность потреб­лять дешё­вые про­дукты, сырьё для кото­рых про­из­ве­дено на пери­фе­рии. При этом капи­та­ли­сты цен­тра извле­кают сверх­при­быль, часть кото­рой посту­пает в бюд­жет государств-​метрополий и затем рас­пре­де­ля­ется на соци­аль­ную под­держку граж­дан, здра­во­охра­не­ние и нара­щи­ва­ние воору­жён­ных сил.

Но из этого мы видим ещё одно след­ствие. В реаль­ной жизни нико­гда не про­ис­хо­дит про­стого вос­про­из­вод­ства капи­тала. Капитал дол­жен уве­ли­чи­ваться, а зна­чит, часть при­ба­воч­ной сто­и­мо­сти должна накап­ли­ваться для инве­сти­ций в рас­ши­ре­ние про­из­вод­ства. Капиталисты пери­фе­рии имеют меньше воз­мож­но­стей для рас­ши­ре­ния своих пред­при­я­тий и вынуж­дены брать кре­диты в странах-​метрополиях. В свою оче­редь, мет­ро­по­лиям выгодно предо­став­лять кре­диты стра­нам пери­фе­рии, тем самым под­чи­няя их эко­но­мику дальше. 

Это лишь самое поверх­ност­ное рас­смот­ре­ние темы гло­баль­ной эко­но­мики, но даже такой бег­лый взгляд пока­зы­вает неза­вид­ную участь пери­фе­рий­ных стран (смот­рите также ста­тью «Иллюзия ВВП: добав­лен­ная сто­и­мость про­тив при­сво­ен­ной»).

Но как всё это объ­яс­няет высо­кую сто­и­мость смарт­фо­нов Apple?

Отметим, что каче­ство самой аппа­рат­ной начинки iPhone, а также каче­ство про­ра­ботки его про­грамм­ного обес­пе­че­ния гораздо лучше, чем у мно­гих его кон­ку­рен­тов. Бóльшие тру­до­за­траты озна­чают и более высо­кую сто­и­мость. Но это ещё не всё. Если мы обра­тимся к миро­вой ста­ти­стике, ока­жется, что наи­боль­шая доля теле­фо­нов Apple пред­став­лена на рын­ках Японии, США и Соединённого Королевства¹⁹ . При этом в миро­вом мас­штабе доля про­дан­ных экзем­пля­ров теле­фо­нов Apple во вто­ром квар­тале 2021 года состав­ляет всего 14,2%²⁰ ; срав­ните с США, где доля iPhone состав­ляет 53%²¹ .

Как мы уже ска­зали выше, жители таких стран, как США, Япония и Великобритания, полу­чают дешё­вые товары из стран пери­фе­рии, при этом опре­де­лён­ная доля при­ба­воч­ной сто­и­мо­сти доста­ётся рабо­чим этих стран бла­го­даря пря­мым уступ­кам со сто­роны бур­жу­а­зии. Это обес­пе­чи­вает пла­тё­же­спо­соб­ный спрос со сто­роны граж­дан мет­ро­по­лии на такие доро­гие устрой­ства, как iPhone. Возможность для рабо­чих поку­пать эти товары обес­пе­чи­ва­ется пря­мым пере­то­ком при­ба­воч­ной сто­и­мо­сти в их кар­маны. При этом отме­тим самое глав­ное, чего не пони­мают Бузгалин с Колгановым. Никакой iPhone в стране, где его доля на рынке состав­ляет свыше 53%, не может счи­таться пред­ме­том рос­коши. Это всего лишь обыч­ный каче­ственно сде­лан­ный теле­фон, на про­из­вод­ство кото­рого затра­чено боль­шое коли­че­ство труда рабо­чих всего мира.

Таким обра­зом, Бузгалин и Колганов выдают под тео­рией «симу­ля­кров» обык­но­вен­ную точку зре­ния про­вин­ци­аль­ного эко­но­ми­ста, вынуж­ден­ного жить на пери­фе­рии или полу­пе­ри­фе­рии. Для жите­лей России iPhone кажется рос­ко­шью, потому что их рабо­чая сила опла­чи­ва­ется низко. И дей­стви­тельно: дан­ные ста­ти­стики гово­рят нам о том, что сред­ний рос­си­я­нин поку­пает смарт­фон ценой всего 18 500 руб­лей²² . Логично, что жители Москвы поку­пают теле­фоны более доро­гой кате­го­рии, а, напри­мер, Брянска — более дешёвой.

Какая выгода может быть для ком­па­нии Apple, если боль­шин­ство рос­сиян физи­че­ски не могут поз­во­лить себе iPhone? Можно мил­лион раз вдол­бить в голову «симу­ля­тив­ную» цен­ность такого смарт­фона. Всё равно, если у чело­века нет денег, купить он его не смо­жет, сле­до­ва­тельно, ника­кой при­были ком­па­нии он не при­не­сёт. Так зачем тогда нужна реклама?

Воздействие рекламы на рынок

Теперь, когда мы рас­смот­рели раз­де­ле­ние миро­вой эко­но­мики на страны с высо­ким и низ­ким дохо­дами и пока­зали, за счёт чего воз­мо­жен высо­кий уро­вень жизни в неко­то­рых стра­нах, отдельно рас­смот­рим воз­дей­ствие рекламы на рынок.

Как мы уже писали в преды­ду­щей ста­тье, спрос на товар создаёт не реклама, а само про­из­вод­ство. Реклама слу­жит посред­ни­ком, облег­ча­ю­щим кон­такт про­из­вод­ства и потреб­ле­ния, она свя­зы­вает участ­ни­ков рынка, облег­чает вза­и­мо­дей­ствие — как ска­зали бы пред­ста­ви­тели мейн­стрима, сокра­щает инфор­ма­ци­он­ные издержки. 

К сожа­ле­нию, из-​за упадка марк­сист­ской поли­ти­че­ской эко­но­мии каче­ствен­ные иссле­до­ва­ния роли рекламы в рыноч­ной эко­но­мике, про­ве­дён­ные в рам­ках марк­сизма, нам неиз­вестны. Поскольку мы не можем опе­реться здесь на марк­си­стов, мы нач­нём с крат­кого обо­зре­ния того, как этот вопрос рас­крыт в орто­док­саль­ной эко­но­ми­че­ской тео­рии. Возьмём для этого обзор­ную ста­тью С. А. Вартанова «Экономическая тео­рия рекламы: направ­ле­ния фор­ми­ро­ва­ния»²³ . Напомним, что в мейн­стриме не суще­ствует поня­тия тру­до­вой сто­и­мо­сти в том смысле, в кото­ром оно при­сут­ствует в марк­сизме. Поэтому все даль­ней­шие выкладки отно­сятся не к сто­и­мо­сти, а к цене, то есть к поверх­ност­ной форме, дальше кото­рой орто­док­саль­ная тео­рия и не идёт.

Практически все иссле­до­ва­ния рекламы про­во­дятся в рам­ках мик­ро­эко­но­ми­че­ских иссле­до­ва­ний. Есть и исклю­че­ния, напри­мер, мак­ро­эко­но­ми­че­ские иссле­до­ва­ния капи­тала бренда, но это не отно­сится к нашей теме: здесь идёт речь о финан­со­вой сфере и доход­но­сти акций, где рабо­тают немного иные законы. 

С точки зре­ния вли­я­ния на потре­би­теля мы можем раз­де­лить рекламу на инфор­ма­тив­ную и убеж­да­ю­щую. Информативная роль рекламы заклю­ча­ется в том, что потре­би­тель сни­жает свои инфор­ма­ци­он­ные издержки, иначе говоря, не тра­тит лиш­нее время на поиск нуж­ного товара. В дан­ном слу­чае самая про­стая модель реклам­ного воз­дей­ствия будет выгля­деть так:

D(p, A) = f(A)D_p(p)

где D_p(p) — это функ­ция сово­куп­ного спроса на товар N без реклам­ного воз­дей­ствия, а f(A) — веро­ят­ность встречи потре­би­теля с рекла­мой, где A — уро­вень затрат фирмы на рас­сылку рекламы, при этом f воз­рас­тает по мере уве­ли­че­ния A.

Из этого логи­че­ски выте­кает то, что эла­стич­ность спроса по цене в этом слу­чае не зави­сит от вло­же­ний в рекламу. Иными сло­вами, даже после боль­ших вло­же­ний в рекламу этого типа повы­ше­ние цены на товар будет пони­жать сово­куп­ный спрос в такой же про­пор­ции, как это было бы без рекламы.

Дело с убеж­да­ю­щей рекла­мой обстоит иначе.

Убеждающая реклама пред­по­ла­гает изме­не­ние готов­но­сти потре­би­те­лей пла­тить за товар. Для моде­ли­ро­ва­ния этого слу­чая эко­но­ми­сты берут мак­си­маль­ную цену θ, кото­рую потре­би­тели готовы пла­тить за еди­ницу товара при усло­вии, что они соби­ра­ются купить только это коли­че­ство товара. Функцию рас­пре­де­ле­ния потре­би­те­лей по пара­метру θ эко­но­ми­сты обо­зна­чают как F(θ).

Рекламное убеж­де­ние застав­ляет потре­би­теля брать товар по цене выше θ, что можно запи­сать как:

g(A)θ, где g(0) = 1, g′(⋅) > 0.

Тогда по цене p готовы купить товар те потре­би­тели, у кого g(A)θ ⩾ p. Из этого мы получаем:

θ ⩾ p ∕ g(A).

Таким обра­зом, если спрос до при­ме­не­ния рекламы опре­де­лялся линей­ной функ­цией D(p, 0) = 1 – F(p), то при воз­дей­ствии рекламы он при­ни­мает вид:

D(p, A) = 1 − F(p ∕ g(A)). 

Из этого видно, что цено­вая эла­стич­ность спроса в этом слу­чае зави­сит от рекламы: чем интен­сив­нее про­дви­га­ется какой-​либо товар, тем менее эла­стич­ным по цене ста­но­вится спрос на него. Иначе говоря, чем больше затрат на рекламу, тем меньше повы­ше­ние цены вли­яет на паде­ние сово­куп­ного спроса.

Здесь вни­ма­тель­ный чита­тель может сде­лать нам упрёк. Только что мы писали о том, что как бы сово­куп­ный капи­та­лист ни навя­зы­вал нам симу­ля­кры, он всё равно не смо­жет про­дать сово­куп­ную массу товара по цене выше сово­куп­ной сто­и­мо­сти, так как у потре­би­те­лей про­сто будет недо­ста­точно средств для этой покупки. Теперь же мы заяв­ляем, что в повы­ше­ние цены до какой-​то сте­пени может и не умень­шать спрос.

Однако если взгля­нуть на нашу мик­ро­эко­но­ми­че­скую модель вни­ма­тель­нее, ока­жется, что она несо­сто­я­тельна. Она пред­по­ла­гает, что у нас есть только один товар, хотя на рынке все­гда при­сут­ствует мно­же­ство това­ров. Более того, модель не учи­ты­вает ни изна­чаль­ной цены, вокруг кото­рой должна сме­щаться рыноч­ная цена, ни при­чин, по кото­рым потре­би­тели будут готовы брать этот товар по такой рыноч­ной цене. Эти фак­торы лежат вне этой модели, грубо говоря, при­вно­сятся в неё извне. 

Даже модели, учи­ты­ва­ю­щие два и более това­ров, ана­ли­зи­руют лишь спрос только на эти самые товары, но не объ­яс­няют воз­ник­но­ве­ние цены издер­жек фирмы на про­из­вод­ство и рекламу това­ров. Из всех этих мик­ро­эко­но­ми­че­ских моде­лей мы не можем выве­сти ника­ких мак­ро­эко­но­ми­че­ских закономерностей. 

Однако подроб­нее мы пого­во­рим об этом чуть позже. А пока рас­смот­рим, что гово­рит нам мик­ро­эко­но­мика о реклам­ном пове­де­нии фирм и вли­я­нии рекламы на рыноч­ное равновесие.

Для изу­че­ния пове­де­ния фирмы исполь­зу­ются раз­лич­ные модели, опи­сы­ва­ю­щие крат­ко­сроч­ные и дол­го­сроч­ные реклам­ные стра­те­гии. Наиболее извест­ной «крат­ко­сроч­ной» моде­лью явля­ется модель Видаля — Вольфа. Согласно ей, A(t) харак­те­ри­зует уро­вень затрат на рекламу в момент вре­мени t, при этом в каж­дый момент реклама при­вле­кает долю rA(t) новых потре­би­те­лей из числа не поку­па­ю­щих товар. Одновременно с этим фик­си­ро­ван­ная доля потре­би­те­лей λ пере­стаёт его поку­пать. Общая доля потре­би­те­лей, не поку­па­ю­щих товар, оче­видно, будет равна 1 − S(t). Исходя из этого, дина­мику доли рекла­ми­ру­ю­щей фирмы можно опи­сать уравнением:

Ŝ(t) = rA(t)(1 − S(t)) − λS(t)

Для иссле­до­ва­ния дол­го­сроч­ных эффек­тов рекламы исполь­зу­ется модель Нерлова — Эрроу. В её основе как раз лежит очень близ­кое к раз­ви­ва­е­мому Бузгалиным и Колгановым поня­тие «goodwill advertising», что пони­ма­ется как нема­те­ри­аль­ная харак­те­ри­стика товара, создан­ная всей сово­куп­но­стью реклам­ного воз­дей­ствия на потребителей. 

Согласно этой модели, спрос на товар опре­де­ля­ется как q = f(A, p, Z), где A — запас goodwill, p — цена на товар, а Z — зна­че­ние про­чих фак­то­ров. В каж­дый момент t изме­не­ние Ȧ(t) запаса goodwill пред­став­ляет собой раз­ность теку­щих вло­же­ний a(t) в рекламу и вели­чины δA(t) его обес­це­ни­ва­ния, что можно пред­ста­вить в виде системы уравнений:

При этом при­быль фирмы в момент t равна 

π(t) = p(t) ⋅ f(p(t), A(t), Z(t)) − c(f(p(t), A(t),Z(t))) − a(t) 

где c(⋅) — функ­ция её пол­ных затрат.

Однако и эти модели как бы висят в воз­духе. Они не объ­яс­няют меха­низмы фор­ми­ро­ва­ния началь­ной «доре­клам­ной» цены и лишь кос­венно отра­жают спрос на про­дук­цию, не объ­яс­няя, почему он именно такой. Они отлично опи­сы­вают опти­ми­за­ци­он­ную стра­те­гию, кото­рую должна вести отдель­ная фирма, но, опять же, не пока­зы­вают мак­ро­эко­но­мику в целом.

Теперь перей­дём к вли­я­нию рекламы на рыноч­ное равновесие.

Здесь наконец-​то появ­ля­ются модели, пыта­ю­щи­еся посмот­реть на рынок и обще­ство в целом, хотя и с боль­шими ого­вор­ками. Предлагаемые модели всё равно оста­ются в боль­шей сте­пени мик­ро­эко­но­ми­че­скими и рас­смат­ри­вают лишь огра­ни­чен­ное число игро­ков, то есть не явля­ются кор­рект­ными моде­лями всего обще­ства как целого. Мы не будем вда­ваться в подроб­но­сти мате­ма­ти­че­ского выве­де­ния этих моде­лей, а сразу перей­дём к выводам. 

Как пишет Вартанов, для моно­поль­ных рын­ков ока­зы­ва­ется, что:

«На боль­шин­стве рын­ков, где фирма имеет воз­мож­ность рекла­ми­ро­вать свой товар, в точке рав­но­ве­сия сум­мар­ное обще­ствен­ное бла­го­со­сто­я­ние ниже, чем на рынке такой же струк­туры, где стра­те­гия фирмы вклю­чает лишь рыноч­ные ком­по­ненты. Снижение обще­ствен­ного бла­го­со­сто­я­ния имеет место как для убеж­да­ю­щей, так и для инфор­ма­тив­ной рекламы (напри­мер, для моно­по­лии, чьи пре­дель­ные про­из­вод­ствен­ные издержки не воз­рас­тают): необ­хо­ди­мость рекла­ми­ро­вать товар уве­ли­чи­вает издержки фирмы, что при­во­дит к сни­же­нию пред­ло­же­ния и росту рав­но­вес­ной цены. В рав­но­ве­сии с рекла­мой фирма про­из­во­дит меньше товара, про­да­вая его по более высо­кой цене, чем необ­хо­димо для мак­си­ми­за­ции обще­ствен­ного бла­го­со­сто­я­ния».

Даже для оли­го­поль­ных рын­ков ситу­а­ция ока­зы­ва­ется схожей:

«…инфор­ма­тив­ная реклама повы­шает цены на товар и рыноч­ную власть оли­го­по­ли­стов, сни­жая обще­ствен­ное бла­го­со­сто­я­ние. В то же время уде­шев­ле­ние инфор­ма­тив­ной рекламы лишает оли­го­по­ли­стов этой вла­сти и при­во­дит к обостре­нию кон­ку­рен­ции между ними».

Что озна­чает это сни­же­ние обще­ствен­ного бла­го­со­сто­я­ния, или «welfare loss»? На языке мейн­стрима это такая ситу­а­ция, при кото­рой под дей­ствием моно­поль­ной или оли­го­поль­ной вла­сти про­из­во­ди­те­лей про­ис­хо­дит откло­не­ние рынка от его рав­но­вес­ного состо­я­ния, кото­рое суще­ство­вало бы в слу­чае совер­шен­ной кон­ку­рен­ции. Монополисты сокра­щают про­из­вод­ство, что при­во­дит к повы­ше­нию цен. Это поз­во­ляет моно­по­лиям полу­чать сверх­до­ходы, но обще­ство при этом теряет опре­де­лён­ное коли­че­ство товара. Эта потеря части про­дукта (мёрт­вый груз моно­по­лий) на схеме будет равна пло­щади фигуры, близ­кой к тре­уголь­нику (тре­уголь­ник Харбергера)²⁴ .

Таким обра­зом, реклама дей­стви­тельно может уве­ли­чи­вать цены на товары, но не у всего класса капи­та­ли­стов, а лишь у отдель­ных моно- и оли­го­по­ли­стов. Более того, убе­ди­тель­ная реклама может умень­шать эла­стич­ность спроса по цене (делать кри­вую спроса более вер­ти­каль­ной), что выра­жа­ется в том, что уве­ли­че­ние цены при­во­дит к мень­шему паде­нию спроса, чем это было до рекламы. Последнее на гра­фике должно было бы при­ве­сти к умень­ше­нию пло­щади тре­уголь­ника Харбергера, то есть к не такому выра­жен­ному паде­нию обще­ствен­ного бла­го­со­сто­я­ния. Однако не всё так просто.

Здесь мы снова наты­ка­емся на огра­ни­че­ния орто­док­саль­ных тео­рий. Они не объ­яс­няют: почему рав­но­вес­ная «доре­клам­ная» цена именно такая, а не дру­гая? Хотя гра­фики и опи­сы­ва­ю­щие их мате­ма­ти­че­ские фор­мулы и выгля­дят кра­сиво, они не рас­кры­вают меха­низ­мов обра­зо­ва­ния сред­ней нормы при­были, той точки, от кото­рой мы должны оттал­ки­ваться. И, что самое глав­ное, эти модели не объ­яс­няют, за счёт чего именно про­ис­хо­дит это самое откло­не­ние норм при­бы­лей моно­по­лий от сред­ней нормы прибыли.

Каждая модель объ­яс­няет свой кусо­чек пазла, но ни одна не пока­зы­вает общей кар­тины. Они ста­тичны и опи­сы­вают абстракт­ные фирмы в изо­ли­ро­ван­ном от реаль­ной эко­но­мики про­стран­стве. Переходя на мак­ро­эко­но­ми­че­ский уро­вень, мы стал­ки­ва­емся с про­бле­мой агре­га­ции и не можем дать опи­са­ние эко­но­мики как целого и опре­де­лить общую норму при­были, исходя из этих мик­ро­эко­но­ми­че­ских моде­лей. Именно здесь марк­сист­ская поли­ти­че­ская эко­но­мия стоит выше мейн­стрим­ных теорий.

Как было ска­зано выше, марк­сист­ская тео­рия иссле­дует сто­и­мость, то есть ту сущ­ность, кото­рая пря­чется за поверх­ност­ной цено­вой фор­мой. При этом ана­лиз про­из­вод­ства сто­и­мо­сти начи­на­ется с мак­ро­эко­но­ми­че­ского, или агре­ги­ро­ван­ного, уровня. Совокупный абстракт­ный труд за кон­крет­ный период про­из­вод­ства создаёт сто­и­мость опре­де­лён­ной вели­чины. Часть её пред­став­лена при­ба­воч­ной сто­и­мо­стью. Определив при­ба­воч­ную сто­и­мость и зная затраты сово­куп­ного капи­тала, мы можем вычис­лить сред­нюю норму при­были. Найдя все эти зна­че­ния, мы полу­чаем ту основу, вокруг кото­рой будут коле­баться рыноч­ные цены в зави­си­мо­сти от мно­же­ства фак­то­ров, таких, как спрос и пред­ло­же­ние, нали­чие или отсут­ствие рекламы, сте­пень моно­по­ли­зи­ро­ван­но­сти рынка.

Исходя из марк­сист­ской тео­рии, нет ника­кого «нетру­до­вого» ком­по­нента цены, о кото­ром нам заяв­ляют Бузгалин и Колганов. Реклама, воз­дей­ствуя на потре­би­теля, меняет соот­но­ше­ние спроса и пред­ло­же­ния, что при­во­дит к откло­не­нию цены от изна­чаль­ного уровня, опре­де­ля­е­мого сто­и­мо­стью. Однако если поку­па­тели начи­нают пред­по­чи­тать один товар дру­гому, то цена пер­вого товара начи­нает повы­шаться, а вто­рого — падать. Иными сло­вами, про­ис­хо­дит пере­рас­пре­де­ле­ние при­ба­воч­ной сто­и­мо­сти между раз­лич­ными кон­ку­ри­ру­ю­щими про­из­во­ди­те­лями. Более того, ново­ис­пе­чён­ная моно­по­лия может одно­вре­менно навя­зы­вать не только высо­кие цены своим поку­па­те­лям, но и низ­кие про­даж­ные цены постав­щи­кам посто­ян­ного капи­тала, кото­рые могут не иметь ника­ких поку­па­те­лей, кроме неё. Из-​за этого пере­ток при­ба­воч­ной сто­и­мо­сти в пользу моно­по­ли­ста усиливается.

Таким обра­зом, на корот­ком про­ме­жутке вре­мени на фоне ажи­о­тажа и недо­ста­точ­ного пред­ло­же­ния отдель­ного товара цены на него будут идти вверх. Однако повы­шен­ный спрос обра­зует сверх­при­были в дан­ной сфере, что вызы­вает при­ток дру­гих круп­ных игро­ков, кото­рые захо­тят пожи­виться на этом, пере­те­ка­ние капи­тала из совер­шенно дру­гих сфер. В итоге воз­ник­нет кон­ку­рен­ция и цены упадут. 

При этом неоправ­данно высо­кие цены упа­дут даже без круп­ных игро­ков. Сверхприбыли ком­па­нии в конеч­ном счёте будут сти­му­ли­ро­вать её к уве­ли­че­нию про­из­вод­ства, что повле­чёт за собой не только уве­ли­че­ние пред­ло­же­ния, но и уве­ли­че­ние издер­жек ком­па­нии (закупка нового обо­ру­до­ва­ния и найм боль­шего коли­че­ства рабо­чих). Однако, чтобы успешно про­да­вать товар при уве­ли­чен­ном пред­ло­же­нии, ком­па­ния всё же будет вынуж­дена сни­зить цены. Так будет про­дол­жаться до тех пор, пока они не урав­ня­ются с рав­но­вес­ными ценами про­из­вод­ства (фено­мен исчез­но­ве­ния сверх­при­бы­лей мы обсуж­дали в ста­тье «Конец „про­блемы транс­фор­ма­ции“ сто­и­мо­сти в цену про­из­вод­ства»). 

Всё это пока­зы­вает, что невоз­можно избе­жать кри­зиса пере­про­из­вод­ства, навя­зы­вая поку­па­те­лям жела­ние неуёмно поку­пать «ненуж­ные» им товары. Более выгод­ное поло­же­ние горстки круп­ных про­из­во­ди­те­лей дер­жится на том, что дру­гие про­из­во­ди­тели, чьи товары не нахо­дят спроса, вынуж­дены делиться с ними частью при­ба­воч­ной сто­и­мо­сти. При крайне небла­го­при­ят­ном поло­же­нии дел такие сла­бые ком­па­нии разо­ря­ются, остав­ляя своих рабо­чих на улице. Из-​за этого падает коли­че­ство сово­куп­ной при­ба­воч­ной сто­и­мо­сти, ведь теперь часть рабо­чих не зани­ма­ется про­из­во­ди­тель­ным тру­дом. Потерявшие работу отныне не могут под­дер­жи­вать свой уро­вень потреб­ле­ния, что, в свою оче­редь, вызы­вает рез­кое сни­же­ние спроса и на товары моно­по­лий. Развивается кризис.

Эти законы пере­рас­пре­де­ле­ния создан­ной абстракт­ным тру­дом сово­куп­ной при­ба­воч­ной сто­и­мо­сти Маркс хотел раз­вить в раз­деле о кон­ку­рен­ции более подробно, однако, как известно, допи­сать тре­тий том ему не уда­лось. К сожа­ле­нию, марк­сист­ская полит­эко­но­мия (осо­бенно в России) игно­ри­рует этот раз­дел работы, давно усту­пив пальму пер­вен­ства мейн­стриму. К сожа­ле­нию, послед­ний по целому ряду при­чин про­сто отверг тот базис, на кото­ром Маркс построил свою тео­рию. Тем самым мейн­стрим лишился необ­хо­ди­мой опоры, оттал­ки­ва­ясь от кото­рой, необ­хо­димо было стро­ить тео­рию кон­ку­рен­ции. Именно из-​за этого все орто­док­саль­ные тео­рии как бы висят в воз­духе экзо­ген­ных фак­то­ров, кото­рые они берут как дан­ные, не будучи в силах их объ­яс­нить. Впрочем, на поверх­ност­ном уровне они всё же верно отра­жают неко­то­рые зако­но­мер­но­сти рынка. Поэтому они и нахо­дят при­ме­не­ние в практике. 

В свою оче­редь, марк­си­сты не только не могут гра­мотно раз­ви­вать тео­рию Маркса, но даже не ста­ра­ются её тща­тельно изу­чить. Вместо этого нас бом­бар­ди­руют тео­ри­ями раз­лич­ного сорта, пред­ла­гая нам симу­ля­кры, нетру­до­вые ком­по­ненты цены и мни­мую воз­мож­ность избе­жать кри­зиса путём при­нуж­де­ния про­ле­та­ри­ата потреб­лять больше товаров.

Верить в какую-​то «симу­ля­тив­ную» цен­ность iPhone могут лишь те, кто не может его купить, ну и, воз­можно, «пери­фе­рий­ные» эко­но­ми­сты. Для тех, кто может поз­во­лить себе этот товар, он явля­ется про­сто каче­ствен­ным теле­фо­ном, при­чём для мно­гих довольно удоб­ным (эко­си­стему раз­лич­ных устройств и аксес­су­а­ров никто не отме­нял). Потребность для таких людей в этом теле­фоне ничем не отли­ча­ется от потреб­но­сти купить хлеб или бутылку воды. Конечно, мы не отри­цаем, что цена на iPhone может сто­ять незна­чи­тельно выше его дей­стви­тель­ной тру­до­вой сто­и­мо­сти (вообще сам Маркс писал, что товары редко про­да­ются по цене рав­ной сто­и­мо­сти). Но свя­зано это не с чудес­ным «симу­ля­тив­ным» воз­дей­ствием, а с тем, что этот теле­фон в боль­шей сте­пени про­да­ётся среди таких рабо­чих, кото­рые полу­чают свою выгоду от экс­плу­а­та­ции про­ле­та­ри­ата стран-​периферий и могут поз­во­лить себе при­об­ре­тать товары по такой высо­кой цене. Но одно­вре­менно это же озна­чает, что где-​то в дру­гой части мира рабо­чие не могут удо­вле­тво­рить даже свои базо­вые потребности.

Ирония капи­та­ли­сти­че­ской системы заклю­ча­ется в том, что если вдруг по вол­шеб­ству (в реаль­но­сти такого нико­гда не про­изой­дёт) рабо­чая ари­сто­кра­тия мет­ро­по­лий про­ник­нется иде­ями Бузгалина и Колганова в самой ради­каль­ной форме и отка­жется от поку­пок такого рода «симу­ля­кров», то это боль­нее всего уда­рит не по капи­та­ли­стам, а по про­стым про­ле­та­риям пери­фе­рии. Падение про­даж «симу­ля­тив­ных» това­ров при­ве­дёт к сокра­ще­нию про­из­вод­ства. Следовательно, упа­дёт спрос на сырьё, заку­па­е­мое про­из­во­ди­те­лями «симу­ля­кров» в стра­нах Африки, Азии, России и стран быв­шего СНГ. Это озна­чает без­ра­бо­тицу и ещё боль­шее обни­ща­ние рабо­чего класса периферии.

Таким обра­зом, борясь с несу­ще­ству­ю­щими симу­ля­крами, Бузгалин и Колганов на деле пока­зы­вают лишь точку зре­ния про­стого жителя пери­фе­рии, кото­рый из-​за узо­сти сво­его кру­го­зора не видит, что нет ника­кой симу­ля­тив­ной цен­но­сти. Это всё то же фети­шист­ское покло­не­ние това­рам, кото­рые недо­ступны тем, кому не повезло родиться в метрополии.

Аморальность потребления

Но как тогда объ­яс­нить дегра­да­цию куль­туры, морали и цен­ност­ных ори­ен­ти­ров у моло­дёжи? Почему вме­сто того, чтобы быть твор­цами, люди хотят про­сто потреб­лять? Почему попу­ля­рен Моргенштерн, а не Моцарт, «Пятьдесят оттен­ков серого» Э. Л. Джеймс, а не «Тихий Дон» Шолохова?

Поверхностным кри­ти­кам «обще­ства потреб­ле­ния» кажется, что раз­ви­тый рынок рекламы, так ска­зать, мани­пу­ли­ру­ю­щие жела­ни­ями людей пауки-​капиталисты, целе­на­прав­ленно фор­ми­руют глу­пого потре­би­теля, не име­ю­щего ника­ких иных стрем­ле­ний, кроме как съесть бур­гер с колой и поза­ви­сать в «World of Tanks».

«Маркетинг создает симу­ля­кры полез­ных чело­веку благ и дей­стви­тель­ных потреб­но­стей. Это бытие „наве­дено“ на людей капи­та­лом так, как злой кол­дун наво­дит морок. В резуль­тате этого у людей фор­ми­ру­ются „наве­дён­ные“ потреб­но­сти — „ото­рваться с ‚Фантой‘“, „запеп­со­вать мега-​хит“, исполь­зо­вать для пере­дви­же­ния крайне неудоб­ный в город­ских усло­виях гигант­ский „Хаммер“ или „Роллс-​Ройс“, голо­со­вать за поли­ти­ков, вызвав­ших глу­бо­чай­ший кри­зис, искренне инте­ре­со­ваться тем, какая из „попсух“ нахо­дится на каком месте в „горя­чей десятке“, а то и „напи­сать чёр­ной икрой по капоту белого ‚Мерседеса‘“»²⁵ .

И вот поверх­ност­ному взгляду кажется, что злая воля немно­гих капи­та­ли­стов вопреки всему спо­собна навя­зать чело­ве­че­ству при­вычки, жела­ния и стрем­ле­ния. И здесь есть доля правды, но лишь доля. 

Да, мар­ке­тинг дей­стви­тельно вно­сит свой вклад в фор­ми­ро­ва­ние жела­ний людей. Однако он не все­си­лен. Мы знаем мно­же­ство исто­рий ком­па­ний, так и не сумев­ших дока­зать, что их про­дукт необ­хо­дим обще­ству. Что стало со смарт­фо­нами Nokia или с опе­ра­ци­он­ной систе­мой Windows Phone от Microsoft? Гигантские кор­по­ра­ции даже бла­го­даря рекламе не смогли добиться и мизер­ной доли рынка. 

Поверхностный взгляд упус­кает, что люди — не сле­пые мари­о­нетки рынка, как бы этого ни хоте­лось капи­та­ли­стам. Именно поэтому в мар­ке­тинг до сих пор вкла­ды­ва­ются огром­ные деньги, чтобы преду­га­дать пове­де­ние потре­би­те­лей, выяс­нить, какие у них вкусы, — и лишь затем запла­ни­ро­вать производство.

Но почему люди пред­по­чи­тают откро­венно нека­че­ствен­ную про­дук­цию масс-​культа? Ответ скры­ва­ется в боль­шей мере не в субъ­ек­тив­ной воле отдель­ных бур­жуа, а в объ­ек­тив­ных огра­ни­че­ниях капитализма.

Чтобы осо­зна­вать радость науч­ных изыс­ка­ний, испы­ты­вать неве­ро­ят­ное удо­воль­ствие от изу­че­ния кос­моса или чте­ния хоро­шей книги, чело­век дол­жен быть под­го­тов­лен к этому. У него должна быть не только тео­ре­ти­че­ская база в виде каче­ствен­ного обра­зо­ва­ния, но и воз­мож­ность прак­ти­че­ски осу­ществ­лять иссле­до­ва­тель­скую дея­тель­ность. Будет ли ребё­нок инте­ре­со­ваться жиз­нью про­стей­ших в капле воды, если у его роди­те­лей нет воз­мож­но­сти купить ему мик­ро­скоп, а пре­по­да­ва­ние био­ло­гии в его школе остав­ляет желать луч­шего? Будет ли юный член обще­ства стре­миться идти в науку, стро­ить ракеты, пла­ни­ро­вать экс­пе­ди­ции на Марс, если у него не было воз­мож­но­сти полу­чить обра­зо­ва­ние и сфор­ми­ро­вать у себя навыки обра­ще­ния с техникой?

Чтобы в пол­ной мере вос­хи­щаться искус­ством, необ­хо­димо иметь глу­бо­кие позна­ния в этой обла­сти. Не имея даже базо­вых пред­став­ле­ний об игре на гитаре, чело­век нико­гда не отли­чит дей­стви­тельно хоро­шего испол­ни­теля от пло­хого. Кто будет инте­ре­со­ваться кни­гами Понасенкова: зна­ю­щий свой пред­мет исто­рик или необ­ра­зо­ван­ный дилетант?

Капитализм объ­ек­тивно не может дать каче­ствен­ное и гар­мо­нич­ное мас­со­вое обра­зо­ва­ние рабо­чему классу. Такое обра­зо­ва­ние пред­по­ла­гает соче­та­ние тео­рии с прак­ти­кой. Для этого тре­бу­ются доро­го­сто­я­щие высо­ко­ква­ли­фи­ци­ро­ван­ные спе­ци­а­ли­сты, боль­шое коли­че­ство средств на обо­ру­до­ва­ние, инстру­менты и рас­ход­ные мате­ри­алы. Но у каж­дой отдель­ной семьи, при­над­ле­жа­щей к рабо­чему классу, редко когда нахо­дится такое коли­че­ство денег, чтобы поз­во­лить сво­ему ребёнку подоб­ное обра­зо­ва­ние. Низкий пла­тё­же­спо­соб­ный спрос, в свою оче­редь, не спо­соб­ствует росту предложения. 

И вот мы имеем армию полу­гра­мот­ных узких спе­ци­а­ли­стов с соот­вет­ству­ю­щими потреб­но­стями. Капиталист, может быть, и был бы рад финан­си­ро­вать науку и высо­ко­ка­че­ствен­ное искус­ство для рабо­чего класса, но эти вло­же­ния про­сто не оку­пятся. Не най­дётся доста­точ­ного коли­че­ства обра­зо­ван­ных людей, чтобы оце­нить утон­чён­ный товар. И тут медаль уже пово­ра­чи­ва­ется дру­гой сто­ро­ной. Здесь уже капи­та­лист зави­сит от потре­би­теля, именно капи­та­лист вынуж­ден под­стра­и­ваться под его вкусы, выбра­сы­вая на рынок оче­ред­ной «симу­лякр», чтобы не разориться.

Круг замы­ка­ется: про­из­вод­ство фор­ми­рует потреб­ле­ние, а потреб­ле­ние фор­ми­рует про­из­вод­ство. Цикл капи­та­ли­сти­че­ского про­из­вод­ства и потреб­ле­ния накап­ли­вает про­ти­во­ре­чия, кото­рые вопреки субъ­ек­тив­ной воле капи­та­ли­стов и рабо­чих шаг за шагом пере­рас­тают в кри­зисы системы. Лишь новое обще­ство, постро­ен­ное на основе обще­ствен­ной соб­ствен­но­сти на сред­ства про­из­вод­ства, смо­жет покон­чить с тер­за­ю­щими капи­та­лизм про­ти­во­ре­чи­ями. Такое обще­ство будет иметь гораздо более про­грес­сив­ный спо­соб про­из­вод­ства, обмена и рас­пре­де­ле­ния, а зна­чит, и у людей будут фор­ми­ро­ваться более про­грес­сив­ные потреб­но­сти. Этому обще­ству нужны будут учё­ные, инже­неры и изоб­ре­та­тели не для того, чтобы обо­га­щать кучку мил­ли­ар­де­ров, а для реше­ния гло­баль­ных вопро­сов всего человечества.

Выводы

Подводя итог, мы вынуж­дены при­знать тео­рию «симу­ля­кров» крайне вред­ной анти­марк­сист­ской тео­рией. Люди, зани­ма­ю­щи­еся раз­ра­бот­кой подоб­ных тео­рий, на самом деле не пред­став­ляют, какие про­цессы стоят за цено­об­ра­зо­ва­нием на iPhone и про­чие «симу­ля­тив­ные» товары. По их мне­нию, субъ­ек­тив­ные жела­ния капи­тала дик­туют высо­кие цены рынку, то есть цена субъ­ек­тивно берётся из ничего. Их тео­рия прямо гово­рит о том, что «симу­ля­тив­ные» товары напря­мую нару­шают закон сто­и­мо­сти, так как отныне сумма цен стоит выше сово­куп­ной сто­и­мо­сти. Но дело обстоит совер­шенно не так.

За «симу­ля­крами» скры­ва­ется реаль­ный голод, реаль­ные болезни и реаль­ное бремя тяжё­лого труда мил­ли­ар­дов рабо­чих пери­фе­рии, вынуж­ден­ных сво­ими руками созда­вать бла­го­со­сто­я­ние капи­та­ли­стов, а также давать воз­мож­ность горстке рабо­чей ари­сто­кра­тии поку­пать доро­гие теле­фоны и авто­мо­били. В 2020 году 30% насе­ле­ния Земли (это около 2,3 мил­ли­арда чело­век) было лишено доста­точ­ного доступа к пита­нию, при этом 9,9% насе­ле­ния голо­дает²⁶ . Таким обра­зом, даже в нашем «симу­ля­тив­ном» XXI веке так же, как и во вре­мена Маркса,

«…накоп­ле­ние богат­ства на одном полюсе есть в то же время накоп­ле­ние нищеты, муки труда, раб­ства, неве­же­ства, огру­бе­ния и мораль­ной дегра­да­ции на про­ти­во­по­лож­ном полюсе, т. е. на сто­роне класса, кото­рый про­из­во­дит свой соб­ствен­ный про­дукт как капи­тал»²⁷ .